WaiMenWM   发表于 2019-5-10 18:44:14 |栏目:


传音控股主要从事以手机为核心的智能终端的计划、研发、生产、贩卖和品牌运营,主要产物为TECNO、itel 和 Infinix三大品牌手机。已往一年,传音手机以48.7%的市占率“横扫”非洲手机市场。以至于坊间听说,在非洲,10个人中就有6个人在用传音!

云云个中翘楚,却一度在A股折戟沉沙。客岁3月,传音欲借壳上市,新界泵业称拟以资产置换、发行股份购买资产及股份转让的方式收购传音控股不低于51%的股份,但终极重组终止。这家从深圳华强北发迹的公司,纵然带着美丽的财政数据,也未能得到资本市场的承认。要知道资本市场是一个看增长的市场,它嗜血而残酷。那么,曾止步A股家门口的传音是家什么样的公司?存在哪些短板?又能否在科创板实现硬核着陆?

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传音的发家史

2006年,中国手机市场山寨机泛滥,正规手机厂商举步维艰。蝉联国产手机销量首座之位达七年之久的波导公司也不破例,日渐式微。与其在一个相对饱和的市场跟最霸道的对手拼刺刀,不如转个向,尽情收割巨头们兼顾不到的诗与远方。当年7月,时任波导贩卖公司常务副总经理的竺兆江重新积极别辟门户,设立传音科技(传音控股前身)后,将战场转移到非洲。

彼时非洲已有三星和诺基亚这等强劲的先行者。在行业资源加速倾斜头部玩家的配景下,传音要分取市场并非易事。通过实地调研,传音捉住跨国公司的产物不会专门为非洲用户的需求而优化这一破绽,深入相识本地消耗者的需求,敏锐地捕捉到消耗痛点,进而推出第一款Tecno品牌的双卡双待手机,敏捷地打开了非洲市场。试水乐成后的传音全面聚焦非洲市场,果断地推行本土化的产物策略,混得风生水起。

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传音手机ASP低,毛利率高

2016-2018年,传音手机出货量由0.75亿台增长至1.24亿台,贩卖金额由104亿元增长至214亿元。其中,2018年的1.24亿部手机出货量中,9000万部是功能机,ASP才65.95元,低的令人难以置信;3400万部属于智能机,占比27.4%,ASP也堪堪不外454.46元。

传音手机固然自制,毛利率却不容小觑。2018年,传音手机毛利率24.45%,“性价比之王”小米手机的毛利率仅有6.19%,同期两者竟有近18个点的差别。这还是在小米2018年平均售价959元,远高于传音的底子上实现的。别的,传音的功能机和智能机毛利率险些零差别,均为24%左右。这意味着,一台66元的传音手机,成本不外50元。

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传音手性能在ASP云云低的环境下赢得高毛利主要得益于两个因素,一是精耕非洲市场的竞争战略。这使传音相对其他渠道商,话语权更强。二是以经销为主的贩卖模式。传音主要接纳先款后货的方式,使得传音应收账款周转次数远高于小米,如2018年传音应收账款周转率为48.38次,同期小米仅为31.25次。

但是,手机ASP低,而毛利高这一环境隐蔽着未来大概发作的种种隐患。

起首,传音引以为傲的渠道优势,在30多个国家建立了完备的经销商网络与售后体系,并不敷以构成核心壁垒。传音在非洲建立的产物玩法、渠道体系都是可以复制的,涵括其营销方式不外乎是“广告投放+发展传统经销商”,这些都是国产手机头部最为善于的打法。数据表现,小米市占率已逾越传音,从2017年的9.00%跃升到2018年的12.71%,意味着传音在印度市场已经首战告败。而根据IDC数据,传音在非洲智能手机市场的职位也岌岌可危。在非洲智能手机市场,华为和子品牌光彩在2018年间扩张步调不止,其出货量得到47.9%的惊人增长,以9.9%市占率位列第三。可以看到,竞争对手已经卯足马力地扩张版图,步步紧逼。

小米表现预计在2019年在印度开设1万家门市,进一步强攻印度市场。面临云云严肃的挑战,传音前程未卜。别的,传音不像格力参股经销商那样与经销商建立起稳固的关系。如今环境下,传音手机因薄利多销,尚能在成本不外50元的底子上还给代理商留有不错的利润空间。而未来随着小米、华为、VIVO的进击,传音能否在保有市场一哥职位尚未可知。一旦传音倒下,未系缰绳的经销商会自觉逐利而反叛。也就是说,在非洲、印度如许相对不饱和市场,传音很容易被对手突围。

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其次,招股书上披露,传音2018年的综合毛利率比2017年上升3.43个百分点,主要原由于传音手机产物海外贩卖以美元计价为主,2018年美元汇率显著上升,使得美元收入折算人民币收入增长,而手机产物成本端原材料采购等主要以人民币计价结算,产物人民币成本总体保持稳固,从而导致产物毛利率团体上升,增长了13个亿。

令人迷惑的是,2018年传音的净利润竟然下滑了。究其缘故原由,是2017年底至2018年初,美元跌势迅猛,传音做外汇远期合约规避风险,终极亏损7.8个亿。风险没对冲掉,毛利倒是给对冲没了,不知道这算是对冲呢?还是说投机更符合些?这种对冲方向做反了的问题在周期下行时会被无限放大,对传音如许的公司来说,无疑是致命的。

再者,在非洲正处于从功能机市场向智能机市场转型升级的配景下,仅为团体出货量约四分之一的传音智能机,贩卖额已经是功能机的两倍多。但这里有个很大的问题是,传音的智能机增速由2017年的超80%下滑到25%,已经拖累了公司的团体业绩。可以看到,传音总营收由2017年72.24%的增速下滑至2018年12.98%的增速。增长缓慢会给这个单一依靠硬件贩卖、常态平均净利率只有3%-4%的公司带来诸多问题。

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研发投入低,贩卖费用高

2016-2018年,传音控股的研发支出分别为3.85亿元、5.98亿元和7.12亿元,占业务收入的比例为3.31%、2.99%和3.14%。传音的贩卖费用一路突飞猛涨,三年间共到达了50多亿,是研发投入的三倍之多。2016年-2018年的传音控股贩卖费用分别为9.3亿元、19.5亿元和22.5亿元,占业务收入的比例分别为8.02%、9.7%和9.95%。这其中占比最大的就是宣传推广费。传音在三年间光是宣传推广费用就花了17个亿,这个数字略微凌驾了收入占比约3%的研发费用。与此对应的是,截至2018年末,传音控股研发人员占员工总人数的比例仅10.6%,远不及生产人员的36.08%和贩卖及售后人员的34.48%。

投资者不经迷惑,传音有研发么?有技术么?固然有!

传音最骄傲的是花了3个亿为非洲同胞们量身打造了“四卡四待”和“深肤色美颜”功能。为了研究出这一魔幻的美颜技术,传音为此先后研发了照相体系、人脸辨认算法、智能美颜技术等体系和技术,就是为了让黑人和棕色人种拍出清楚、有轮廓、有质感的照片。爱美之心,人皆有之。显然自制、好用又吸睛的照相技术一经推出就俘获了非洲兄弟的心,同时也就成了传音制霸手机江湖的不二法宝,位列传音专利资产的核心。固然,只有外形美丽、美颜逆天是不敷用的,波导班子身世的传音管理层深谙此理,故而贩卖费用一路猛涨。

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但是,作为科技型产物,手机终极还是要遵循摩尔定律等行业规则,如逆水行舟不进则退,而”进“肯定依托于自主研发实力。

纵观传音的研发投入,与华为等公司的研发投入存在量级的差别。从相对量来看,即便是当年日渐消灭的波导手机,研发费率也有5%,比传音如今还高两个点。从绝对量来看,2018年,小米研发费用为58亿元;华为仅手机一项的研发投入就高达60亿美金。显然,小米华为动辄几十亿上百亿的研发投入美满碾压传音。更别提细细拆分来看,传音手机的超低价本身在客观上就无法支持研发的巨额投入。要知道,华为手机在非洲最低都要卖500块,卖的最好的是1000到1500的。云云,低价倒逼传音手机一些核心元器件必须以低成本取得。比如传音主要采购的联发科和紫光展锐的处理器,其成本/售价之比比小米的高通处理器低不少。

传音的专利数量同样矮了一截,差距明显。如今传音及子公司已取得国家知识产权局在中国境内拥有的专利共计600项,其中发明专利79项,实用新型专利381项,外观计划专利140项。而仅2018年上半年,OPPO就申请专利2815件,小米申请专利1224件。

云云看来,研发费用比不上华为的零头的传音是要在以”硬科技“著称的科创板上市岂非天方夜谭?究竟,从传音未来的发展略上也没看出传音的管理层对研发投入的器重。传音30个亿的募投项目,仅有4个多亿勉强花在研发上,而别的筹资的钱大部分准备花在自有生产工厂建设上、以加强品控。但手机本质上依然是一款依靠硬技术实力的高科技产物,无论是品牌好,抑或是渠道也好,这些优势在市场上起作用的条件,都是“技术差距不能太大”。

否则,落伍者的兵败如山倒就已近在眼前,统治过整个功能机期间的诺基亚就是例证。

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对标小米,传音的未来在哪

对于一个企业而言,创新是第一生产力,是赖以存活的底子,是长青的根本包管。以下从两个维度对比小米与传音。

①商业模式的创新

小米服从高性价比品牌策略的打法,让自己成为时间的朋侪来构筑较宽的的护城河,从而得到强盛的先发优势。在非洲,传音手机也以仅以66元就能得到”逆天美颜+美满低音炮音质“的高性价比横扫江湖。但是,在发展相对滞后的非洲市场,任何一家厂商打出性价比的品牌,这是常态,而不能称作优势。

以是,传音的先发优势在哪?

正如传音员工同等认同传音乐成的缘故原由是”来得早“。传音的先发优势在于它在非洲结构的时间长、产业链、品牌、渠道、本土化产物创新等本事更为深入。大多数国产厂商长期以来在非洲市场未有长足发展,并非忽略这个拥有超12亿生齿的市场,而是由于非洲市场的分散、割裂性。与印度、中国如许统一的市场不一样,非洲地域的国家众多,市场割裂。由于语言、文化、用户风俗、政策、税收和海关、渠道都差别,每个国家都有各自分散的线下经销商、零售店、代理商,不存在一个统一的零售体系。这就必要企业针对差别的市场订定差别的贩卖与营销策略,一个国家一个国家推进,艰巨程度可想而知。以是,传音能跑通非洲市场流程,建立多达1200个服务触点,其售后服务品牌Carlcare发展为非洲最大的手机售后服务网络,这些就是它无可质疑的先发优势。

残酷的是,一种有代价的资源,不管一开始它的全部权归谁,末了这种资源都会运动到最善于使用它,能将其代价最大化的人/企业手里,这是科斯定律的一个紧张寄义。固然,传音手机的代价远低于小米、华为手机的代价,两者不在一个维度上。这不紧要,非洲加速数字化、信息化转型,国产手机厂商进军海外是无法逆转的大趋势,功能机更新换代为智能机必将面临提价的过程。届时,岂论从研发投入,还是服务体验,大概营销伎俩来看,华为、小米这些玩家才是最善于使用这些资源的企业。因此,根据科斯定律的洞见,末了在非洲市场胜出的头部玩家离不开科斯定律的引导原则:谁用的好就归谁。听说传音掌门人竺兆江曾言”我的好运大概在2022年到头“,照此趋势,大概将于不久印证。

②营销模式的创新

小米手性能做到超高出货量在于小米牢牢捉住口碑的本质即用户头脑,构建“到场式消耗”。即让用户到场进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同发展的品牌。这主要遵循三个战略——做爆品,做粉丝,做自媒体。换一种说法,就是指产物战略、用户战略和内容战略。小米最突出的是让自己成为互联网的信息节点,引导用户进一步到场互动,分享扩散。对小米来说,小米“卖智能手机就是赚一个小费”,总收入高达160亿,毛利率超60%的互联网才有奔头。即是说小米卖鸡顶多卖一个成本价+5%,但是用户买到这只鸡,生的蛋归小米。

反观传音“功能机+智能机+配件+智能家电+互联网”的生态体系,从报表来看,传音是以功能机制霸一方的,智能机紧随其后,售后维保配件服务也有不错希望,但智能家电和互联网服务的发展战略不太清朗,前景犹未可知。这一点可以从传易互联这项结构移动互联网的投资在资产负债表上无声地归类为“长期股权投资”得以认证。2017年,传音和网易、Cloud Ranger Limited连合成立传易互联科技,主用于开发和孵化音乐、游戏、短视频等领域的移动互联网产物。传音和网易各占45.45%的股份,传音注资1190万美元,但不到51%的入股是不并表的。以是就出现如许尴尬的处境。一方面,传音骄傲的表现移动互联网业务是公司谋划业绩增长的新动力,传音间隔劳绩智能手机应用市场代价的红利不远了。另一方面,互联网服务却在报表里面被归为“其他”,这个其他业务在已往三年不停在3%徘徊。

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小结

诚然,通过十多年的积聚,传音打了个美丽的时间差和地域差,取得了本日的成绩。但信息越来越透明的互联网+期间,手机行业的竞争是极其残酷,第二名永久无法拿到第一名的估值。只管如今传音在非洲稳居首座的优势难能难得。但以传音的商业模式,假如不注入结构性而非本领性地创新,其优势很难连续到下一个十年。如若传音不在这短暂的、各大厂商跑通非洲市场流程的阶段把创新放在整个企业发展最为核心的位置,稳固护城河,失掉这个第一,传音恐怕将是下一个日渐消灭的波导。

大概更激进地来说,“非洲机王”传音如今就处于下个十年的十字路口。在走向与巨头们厮杀的前方征途上,如若没有金钱加持,传音就像是拿着弓与矛对战手持热武器的对手的士兵,摆在眼前的只有落伍与殒命。以是,传音在筹集资金方面绝不手软。根据提交的招股书,传音IPO发行10%、也就是8000万新股,筹资30亿,券商预期估值300亿,PE估值46倍。换句话说,客岁营收增速只有约10%的传音,比15倍的苹果和17倍的小米都要贵将近三倍。但令人迷惑的是,在智能机增速滑落、功能机进入深水区、研发投入和移动互联网增值服务的故事没得讲的配景下,传音凭借什么底气圆梦科创板?何况,传音这家依靠渠道取胜,技术优势并不突出的公司,究竟是否符合科创板的定位,能否得到羁系层的承认乐成走上科创板呢?

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